广播电视报的生存状况

　　广播电视报的命运颇有些昙花一现的味道，从上个世纪90年代的颠峰时刻到2006年前的一路走低，广播电视报的颓势令众多的从业人心生气馁。

　　表面上看，广播电视报似乎已是四面楚歌，走入了“死胡同”，但笔者跟随着广播电视报从发展到衰退，深处其中，也深长思之：现在妄论广播电视报的退出，可能为时过早。在此前提下，探讨它的未来，仁者见仁。以我们地级威海广播电视报为例，目前积累的经验显示，实践品牌战略可以一定程度上扩张广播电视报市场。要论证这个观点，首先让我们先来分析一下近些年来广播电视报下滑的原因。

　　1、广播电视和电视报唇亡齿寒

　　广播电视报现今的状况报道频繁散见各家媒体，这里不再赘言。众家共识，上世纪盛极一时的广播电视报终究是时世造英雄，是一个跨过报业市场规律、速成的产物，没有经过充分发育，就仓促上阵，后劲不足应该说是自然的。

　　上世纪90年代，广播电视报随广播电视事业大发展而兴盛，作为强势媒体的广播电视，其收听收视群体也在被竞争激烈的媒体市场日益争夺，受众的忠诚度比以往受到更大的考验。作为广播电视衍生媒体的广电报，其读者的需求性和依赖度必然也同时受到更大考验。

　　此外，随着社会文化生活及其实现方式的日益丰富和多元化发展，社会信息需求和获取途径发生明显变化，媒体传播优势也在随之不断调整。有现象表明：当广播电视收听收视份额相对较高的阶段，广电报的发行份额往往呈现同步增长；反之亦然。

　　2、节目单的垄断发布优势一去不复返

　　近年来，地方各类报纸几乎都在以各种方式刊登广播电视节目预告和介绍，有的更是不惜篇幅，每天不止一个整版刊登本市、央视、外地卫视的详尽节目单，与拥有视听指南”大全“地位的广电报形成对峙。与此同时，通过广电公众网站、手机短信服务等无从限制的众多传播途径，人们获取广电节目的即时信息也变得更加轻而易举。凡此种种，使广播电视报历来号称的“唯一专有、独家刊登”已经变得形同虚设，广播电视报一张节目单一统天下的时代就这样一去不复返了。

　　3、遥控器弱化了节目单的功能

　　随着广播电视日益专业化、分众化，广电报原有的全口径、大一统的宣传报道要求和信息服务方式呈现出转变不快、跟进不力的滞后问题。而遥控器时代人们对电视节目选择的随机性、便易性、多变性，更使人们对报纸完整节目预告和推介的依赖程度大大降低，节目表的功能正在逐渐趋于弱化。个性需求越强的广播电视受众，越有可能成为传统形态广播电视报流失的读者。

　　4、定位不完整导致竞争力丧失

　　媒体竞争的越来越激烈，对当前广播电视报功能定位的某些传统理解和习惯限定，对其发展有一定的不利影响。在新闻出版局对报刊的管理分类中，广播电视报原本就属于“生活服务类”报纸，而不仅仅是一份只提供行业动态和检索功能的工具性、解说性报纸。但在不少层面，将广电报简单定位于”节目报“的情况仍较普遍，直接或间接地影响到报纸的角色心理和文化身份。广播电视报的路自然越走越窄。

广播电视报的市场出路

随着实践的深化和检验，我们逐渐认识到品牌的建设是赢得读者和市场的一个新思路。

1、策划主题特刊，将特刊做成品牌

的确，众所周知，广播电视报办报人员多是出自电视系统内分离的一部分人员，专业报纸编辑、记者了了，这就造成各地广播电视报目前要想创新编辑版面十分受囿，既然如此，我们是否可以集中火力、各个击破呢？用有限的编辑力量侧重编辑几个品牌版面，这或许就是避重就轻的好办法。

全年中，我们的特刊由头首先是依托于重要节日，以及当地几个重大活动，比如“五一”、“十一”两个黄金周、春节、每年一次的“国际威海人居节”，在此期间，我们都要出特刊。并在年初即策划出思路和定下主题，然后提早入手组织稿件，在不影响每周正常出版的情况下，提前编辑出特刊，届时配合当期报纸一同出版。由于特刊内容紧紧围绕节日主题，破题新颖，内容丰富实用，深受读者欢迎，社会效应非常好。例如2005年9月份出版的“人居节特刊”以各年龄段人们对房子的需求特点和购房原因为线索，组织了一系列精品稿件，一见报，立即引起全城读者共鸣，当期报纸销售一空，人们在品读特刊同时，也记住了“人居节特刊”这一品牌。此外，这一期特刊携带的广告量是平时一期的数倍。足见广告客户对此的重视，许多客户从此在一年的宣传计划中，另外将特刊作为一个点，广告投放量因此大幅上升。

2、强强联手互动，打造全新综合品牌

当年，广播电视报借势广播、电视的兴盛而发展，那么今天，我们为什么不继续抓住这个机遇。广播、电视也在寻找突破口，广播电视报为什么不能和他们一起携手突围。

威海广播电视报在2005年就开始与威海电视台的收视率最高的精品栏目《直播威海》联手，在报纸上同期开办《直播威海》版，进一步依托电视台强大背景支撑和强势媒体资源，继续增强宣传意识和开拓意识，与频道、频率加强联手互动，极大地扩大了整体传播效应。近几年，威海广播电视报先后采用联手合作方式，分别推出了《房周刊》、《公安周刊》、《福彩周刊》、《汽车周刊》等，以独家采访、深入追踪、率先披露、特别推介等报道形式和内容，吸引和扩大读者群，对扩大品牌效应起到了良好的作用。随着威海电视台《直播威海》收视率的连续攀升和社会影响力的进一步扩大，威海广播电视报计划扩展联手规模，增加版面，加深版面稿件处理，推出深度的、综合的《直播威海》深度版，要在电视栏目《直播威海》的基础上借力，做出报纸的《直播威海》品牌，一次带动报纸的影响力。

3、将单一品牌做小做细

一方面，我们通过联手，将报纸版面的品牌做大，另一方面，我们又将品牌细分，在版面内打造小品牌。过去，广播电视报确实把自己的定位缩小了，以为广播电视报就是一张节目报，其实忽略了新闻出版局对报刊的管理分类中，广电报原本就属于“生活服务类”报纸，而不仅仅是一份只提供行业动态和检索功能的工具性、解说性报纸。在大众传媒逐步由行政规范走向市场规范的今天，如何真正以市场为先导、以读者为目标，从自身的基本功能出发，不断提升媒体理念、丰富服务内涵、扩大社会功效，应该也是广播电视报在低谷之中寻求突破的一种选择。这就是说，广播电视报的出路还相当宽，只要你肯去找。在这个思路下，我们不妨在节目单这个品牌之外，放开去想，任何和生活、服务相关的都是出路、都是品牌，不管它有多小，统统拿来做成品牌。

报社在品牌建设上制定了分层次推进的方案，把品牌意识实际体现到每一期报纸、每一个版面、每一个栏目、每一篇报道、每一幅照片中去，力求形成更多的单一品牌，以此构成整体的媒体品牌。品牌意识不怕小、不怕细，只要能被读者认可，并追寻，最终这些小品牌就会维护并提升直至成就整张报纸的大品牌。